Hur kan jag som marknadsförare för ett visst läkemedel veta om de ansträngningar jag gör för att sälja mitt läkemedel har någon effekt? Ett problem inom läkemedelsbranschen (i Sverige) är att man oftast inte exakt vet vem som är kunden. Jo, man vet att läkare av olika specialiteter är "kunder" men det är svårt att exakt veta vilken läkare som förskriver ett visst preparat och i vilka mängder. Det är ytterst sällan man kan gå ut från ett möte med ett påskrivet kontrakt i handen. Därför tvingas man oftast att ta till mer eller mindre kvalificerade gissningar och antaganden.
Detta får återverkningar på den kommunikation och reklam man använder sig av. Hur ska vi utvärdera om den har någon effekt? Man kan självklart använda sig av aggregerade mått, dvs hur förändras totalförsäljningen över tid. Om den ökar kan vi anta att våra ansträngningar har en positiv effekt. Men om man vill mäta och följa sina ansträngningar på något annat sätt? Detta tänkte jag försöka diskutera och fundera kring i ett antal bloggposter under de närmaste veckorna. Watch this space, som amerikanerna säger...
All reklam (jag använder mig av begreppet reklam för att sammanfatta alla kommunikationsverktyg man som marknadsförare använder sig av; säljmöten, DR, annonser, PR, web etc) syftar till att sälja mer av den tjänst eller produkt man tillhandahåller. Där stöter vi direkt på problem i och med att (läkemedels-)reklam inte har någon direkt koppling till beslutet att använda ett visst läkemedel. Detta av den enkla anledningen att det så gott som alltid går en viss tid mellan tillfället läkaren exponeras för reklamen och förskrivningsögonblicket (undantaget från de fall då läkaren slår upp preparatet i FASS eller motsvarande).
Det val läkaren ställs inför och det beslut hon eller han därefter fattar påverkas av en lång rad faktorer; förskrivningsvana, kännedom om alternativ, intresse, personliga preferenser, läkemedelskommittérekommendationer etc. Såväl medvetna som omedvetna uppfattningar spelar roll. Det vi med reklamen kan hoppas åstadkomma är att förbättra förutsättningarna för att vårt läkemedel ska komma att förskrivas.
Därmed ställs vi inför det faktum att vi måste skapa en association i förskrivarens hjärna kring produkten, dvs vi måste bygga ett varumärke. För att göra det måste vi först ta några steg tillbaka och fundera kring hur vi människor (även läkare) uppfattar reklam, hur vi fattar beslut och hur de två påverkar varandra.
De allra flesta människor (möjligtvis med undantaget av mina kära kollegor i branschen) är ointresserade av reklam, vi bryr oss helt enkelt inte. Att vi inte bryr oss beror på att vi inte vill "bli lurade", vi tror inte att reklamen kan lära oss något och vi vill inte bli pådyvlade något vi inte behöver eller ens vill ha. Det sistnämnda bygger på att vi alla har förstått syftet med reklam: att sälja mer, och vi har genomskådat de överdrifter som många reklammakare använder sig av. Detta får sammantaget effekten att så snart vi har identifierat något som reklam så minskar, eller försvinner, värdet för oss att fortsätta lyssna. Vi riktar vår uppmärksamhet åt andra saker: Sånt som antingen underhåller oss eller är viktigt för oss. Redan här kan vi dra en slutsats: Om du inte kan bli viktig för din målgrupp, se till att du blir underhållande! Ett tydligt exempel på detta är den oerhört prisbelönta kampanjen för Cadburys choklad, en för de allra flesta ganska oviktig produkt men genom att använda sig av en trummande gorilla så blir man åtminstone underhållande.
Dessutom så tror vi att reklamen inte påverkar oss själva speciellt mycket, även om den påverkar andra. Att erkänna att man blir påverkad av reklam är lite skämmigt, man har inte kontroll över sina egna impulser utan man blir manipulerad, precis det man inte ville.
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar